KI schreibt gute Anzeigen und schlechte Zahlen

Es gibt inzwischen eine ganze Klasse von Werkzeugen, die aus einem Produkt eine fertige Werbeanzeige machen. Sie beschreiben sich ungefähr so: Kontext rein, kampagnenfertiges Creative raus, mit Markenverständnis.

Und das ist keine Übertreibung. Diese Werkzeuge sind erstaunlich gut — in einer Sache. Und in einer anderen sind sie unzuverlässig, und zwar in der, die bei einer Immobilie zählt.

Was sie gut können

Fangen wir mit dem Zugeständnis an.

Die meisten Objektbeschreibungen, die heute in Portalen und auf Instagram stehen, sind keine Anzeigen. Sie sind Aufzählungen. „Charmante 3-Zimmer-Altbauwohnung mit Balkon in Berlin-Prenzlauer Berg, 112 m², 739.000 €.”

Das ist ein Datensatz mit Adjektiven. Es macht kein Argument.

Ein Sprachmodell kann daraus eines machen, und das ist keine Kleinigkeit:

Prenzlauer Berg für 739.000 € — mit Balkon und Fischgrätparkett. Wohnungen in dieser Lage sind selten unter 800.000 zu haben.

Das ist kein Meisterwerk, aber es ist eine Anzeige. Sie nennt einen Grund. Und sie ist in zwei Sekunden entstanden, aus Feldern, die ohnehin da waren.

Wer behauptet, KI könne keine Werbetexte schreiben, hat in den letzten zwei Jahren nicht hingesehen.

Wo es kippt

Der Bruch liegt nicht beim Text. Er liegt bei der Zahl.

Bildmodelle malen Text, sie setzen ihn nicht. Der Unterschied ist unsichtbar, solange alles gut geht, und genau das ist das Problem: Eine falsch gemalte Ziffer sieht exakt so überzeugend aus wie eine richtige.

Aus 739.000 € wird 739.900 €. Aus 112 m² werden 172 m². Aus „Prenzlauer Berg” wird „Prenzlauerberg”. Nichts davon sieht kaputt aus. Alles davon ist falsch.

Bei einem Sneaker ist das ärgerlich. Bei einer Immobilie ist es etwas anderes: Preis und Wohnfläche sind wesentliche Angaben, und wer mit falschen wirbt, bewegt sich im Bereich irreführender Werbung nach UWG. Der Fehler ist auf dem Bild nicht erkennbar — nur im Abgleich mit dem Datensatz, und den macht niemand bei Anzeige siebzehn von vierzig.

Es gibt noch eine zweite, leisere Fehlerquelle. Ein Textmodell, das eine ganze Anzeige schreiben soll, erfindet gern Details, die plausibel klingen: einen Balkon, den es nicht gibt, ein Baujahr, das niemand genannt hat, „ruhige Seitenstraße”, wo niemand etwas über die Straße gesagt hat. Nicht aus Bosheit — weil eine gute Anzeige nun einmal konkret ist und das Modell die Lücke füllt.

Die Trennung, die trägt

Die Antwort ist nicht, auf generierten Text zu verzichten. Sie ist, die beiden Aufgaben zu trennen, die hier vermischt werden:

Das Modell schreibt das Argument. Ein Renderer setzt die Fakten.

Konkret heißt das: Das Modell darf nur an bestimmte Felder heran — Badge, Überschrift, Handlungsaufruf. Preis, Fläche, Zimmerzahl und Ort werden nicht generiert. Sie kommen aus dem Datensatz und werden als echter Text gesetzt, in einer echten Schrift, an einer exakten Position.

Damit kann die Zahl im Bild von der Zahl in den Daten nicht mehr abweichen. Sie ist dieselbe Zeichenkette.

Das klingt nach einer Selbstverständlichkeit und ist es nicht. Es ist eine Architekturentscheidung, die man am Anfang trifft oder nie: Sobald das Bild als Ganzes generiert wird, ist jede Zahl darin eine Behauptung des Modells.

Ein angenehmer Nebeneffekt: Die Fakten stehen im Bild hinter dem generierten Text. Wenn das Modell also doch einen Balkon erfindet, steht er in der Überschrift — und darunter stehen unverändert die Zimmerzahl und die Fläche, die tatsächlich im Datensatz stehen. Der erfundene Teil ist der überprüfbare.

Drei Blickwinkel, nicht drei Varianten

Jetzt zu einem Detail, das wir erst durch Ausprobieren gelernt haben.

Die naheliegende Umsetzung ist: „Schreib mir drei Varianten für diese Anzeige.” Das Ergebnis ist zuverlässig enttäuschend. Man bekommt dreimal dieselbe Idee in anderer Wortwahl — „Charmante Altbauwohnung”, „Charmantes Altbaujuwel”, „Charmante Wohnung im Altbau”. Drei Optionen, eine Aussage.

Was funktioniert: die Strategie vorgeben, statt sie erfinden zu lassen. Drei getrennte Aufrufe, jeder mit genau einem Auftrag:

• Preis — der Preis ist das Argument. „739.000 € für Prenzlauer Berg.”
• Nutzen — was der Käufer davon hat. „Fischgrätparkett, Balkon nach Süden, in zwölf Minuten am Kollwitzplatz.”
• Dringlichkeit — warum jetzt. „Besichtigungen ab Samstag, drei Termine.”

Das sind drei verschiedene Anzeigen, weil es drei verschiedene Aufträge sind. Und der Kunde kann sie nebeneinanderlegen und entscheiden, welches Argument zu diesem Objekt passt — was er bei drei Wortwahlvarianten nicht kann.

Die Regel dahinter ist allgemeiner, als sie aussieht: Wo Sie Vielfalt wollen, geben Sie die Achsen vor. Ein Modell, das um Vielfalt gebeten wird, liefert Variation an der Oberfläche. Ein Modell, das eine Achse zugewiesen bekommt, liefert Vielfalt in der Sache.

Markensprache als Regelwerk

„Berücksichtigt eure Markensprache?” ist die zweite Frage, die immer kommt.

Die verbreitete Antwort ist, eine Beschreibung zu hinterlegen: „freundlich, aber professionell, modern, nicht zu verspielt”. Das ist gut gemeint und nutzlos, weil man hinterher nicht prüfen kann, ob es eingehalten wurde.

Was sich prüfen lässt, sind Regeln:

• Anrede — Sie oder Du. Im Deutschen ist das keine Nuance, sondern eine Entscheidung, die durch jeden Satz geht. Ein Werkzeug, das das nicht als eigenes Feld führt, hat den deutschen Markt nicht ernst genommen.
• Verbotene Wörter — „Traumhaft”, „einmalig”, „Juwel”. Jedes Büro hat seine Liste, und sie ist meistens kurz und sehr eindeutig.
• Satzlänge — eine Obergrenze in Wörtern. Wirkt banal, entscheidet aber darüber, ob der Text in ein Story-Format passt.
• Zahlen und Superlative — ob Preise ausgeschrieben werden, ob „bester” überhaupt vorkommen darf.

Der Unterschied ist nicht Geschmack, sondern Überprüfbarkeit. „Keine Ausrufezeichen” kann man nach der Generierung nachmessen. „Freundlich, aber professionell” nicht.

Platzhalter, und die Alles-oder-nichts-Regel

Ein letztes Detail, das in der Praxis mehr Ärger macht als alles bisher Genannte.

Viele Anzeigen sind zu 80 % gleich und zu 20 % objektspezifisch. Dafür bieten sich Muster an:

Badge:  NUR NOCH {rooms} ZIMMER FREI
Titel:  {title} in {location}
CTA:    Jetzt in {location} besichtigen

Sehr praktisch — bis ein Objekt kommt, bei dem location leer ist. Dann steht auf der Grafik:

Jetzt in besichtigen

Das ist schlimmer als eine fehlende Zeile, weil es aussieht wie ein Defekt und nicht wie eine Auslassung. Und es fällt beim Massenlauf niemandem auf.

Die Regel, die das löst, ist unspektakulär und muss trotzdem bewusst getroffen werden: Ist auch nur ein Platzhalter in einem Muster leer, entfällt das ganze Muster. Keine Zeile ist besser als eine kaputte Zeile. Eine fehlende Handlungsaufforderung fällt niemandem auf; ein Satz mit einem Loch jedem.

Was das für die Auswahl bedeutet

Wenn Sie ein Werkzeug für Werbeanzeigen prüfen, sind das die Fragen, die etwas unterscheiden:

1. Wird der Preis gemalt oder gesetzt? Fragen Sie nach einer Grafik mit 1.234.567 € und sehen Sie nach, ob jede Ziffer stimmt. Bei gesetztem Text ist die Frage sinnlos — das ist der Punkt.
2. Was passiert bei einem leeren Feld? Lassen Sie den Ort weg und schauen Sie sich das Ergebnis an.
3. Sind die Varianten wirklich verschieden? Drei Vorschläge nebeneinander: Machen sie drei Argumente oder dreimal dasselbe?
4. Ist die Markensprache ein Feld oder ein Freitext? Und ist die Anrede eigens geführt?
5. Was passiert, wenn das Modell etwas erfindet? Steht die erfundene Behauptung neben den echten Daten — oder ersetzt sie sie?

Bei uns sieht die Antwort so aus: Das Modell schreibt Badge, Überschrift und Handlungsaufruf in drei festen Blickwinkeln. Preis, Fläche, Zimmer und Ort werden gesetzt, nicht geschrieben. Und wenn ein Platzhalter leer ist, verschwindet der Satz.

Das ist weniger spektakulär als „kampagnenfertiges Creative aus Produktkontext”. Es ist dafür überprüfbar, und bei einer Zahl, die stimmen muss, ist Überprüfbarkeit das ganze Produkt.